Marque employeur : pourquoi et comment la développer ?

La marque employeur suscite (encore) des controverses. Est-ce un phénomène marketing RH à la mode ou bien un réel moyen de capter les talents et de garder les collaborateurs ?

À en croire les différentes études réalisées, la marque employeur influence grandement l’engagement, la fidélisation et l’attractivité. Par exemple, selon une étude Randstad relayée par Welcome to the Jungle, 86% des salariés ne travailleraient ni ne resteraient dans une entreprise ayant une réputation déplorable auprès d’anciens collaborateurs ou du public en général.

À l’inverse, une marque employeur appréciée favorise la rétention des talents et attire 50% en plus de candidatures qualifiées.

Pour attirer, engager et fidéliser les talents, vous avez donc tout intérêt à construire et développer une marque employeur unique, engageante et authentique. Mais comment faire ? Par où commencer ?

Que vous soyez débutant ou que vous ayez déjà mis en place votre marque employeur, nous balayons en long et en large le sujet pour qu’il n’ait (presque) plus aucun secret pour vous.

Suivez le guide !

Qu’est-ce que la marque employeur ?

Commençons par un point de définition. Concrètement, que faut-il entendre par « marque employeur » ?

Selon Agnès Duroni, pionnière de la stratégie de marque employeur, la marque employeur couvre l’identité de l’entreprise, l’image interne et la réputation externe. De ce fait, elle a pour but de répondre à trois problématiques majeures auxquelles font face les organisations : l’attractivité, la fidélisation et l’engagement.

Concrètement, la marque employeur, correspond à l’ensemble des éléments qui constituent la réputation d’une entreprise. En somme, il s’agit de tout ce qui permet à des individus (internes comme externes) de définir l’image d’une entreprise d’un point de vue RH et recrutement.

En ce sens, vous avez déjà sans doute une marque employeur, par exemple, via des commentaires partagés sur Internet à propos de vos processus de recrutement, ou encore via des posts partagés par vos collaborateurs sur les réseaux sociaux. Votre objectif : prendre en main votre marque employeur, dans une stratégie bien ficelée, pour la faire rayonner !

 

Pourquoi développer sa marque employeur ?

Le développement de votre marque employeur s’inscrit dans trois objectifs RH majeurs : l’attractivité, l’engagement et la fidélisation des talents.

Attirer les candidats

Ça ne vous aura pas échappé, les organisations font face à une guerre des talents. Selon l’enquête des « Besoins en main-d’œuvre » de 2019, le pourcentage de projets de recrutement jugés difficiles par les entreprises françaises est passé de 32.4% en 2016 à 50.1% en 2019 !

Et pour cause. Les candidats ne sont plus dupes. Il ne suffit plus d’afficher des valeurs dans l’air du temps et un babyfoot pour les attirer. Ce qu’ils recherchent ? De l’authenticité.

 

Fidéliser les salariés

La rétention des talents est un enjeu RH important. Comme en témoigne la vague de « la grande démission », les employés refusent tous les sacrifices et sont prêts à mettre les voiles si leur emploi et l’entreprise riment avec perte de sens, déséquilibre vie privée/vie professionnelle ou stress au travail. Pourquoi un collaborateur resterait-il au sein de votre organisation ? Voilà la question à laquelle répondre.

 

Engager les collaborateurs

Ici, la question à vous poser est pourquoi un collaborateur s’investirait ? Un sujet déterminant puisque l’étude Gallup de 2019 montre que les organisations dont les collaborateurs sont très engagés ont des résultats supérieurs de 147% par rapport à leurs pairs non engagés. L’engagement améliore donc la productivité individuelle et collective, qui elle-même améliore la performance économique de l’entreprise.

 

Comment construire sa marque employeur ?

Pour construire votre marque employeur, il est nécessaire d’effectuer un état des lieux de vos dispositifs et pratiques RH qui apportent de la valeur aux collaborateurs et aux candidats. C’est de cette façon que vous identifierez votre EVP (Employee Value Proposition).

Concrètement, quelle est la mission de votre structure ? Quelles sont vos valeurs ? Quels avantages vos collaborateurs trouvent-ils chez vous en matière de rémunération, de culture, de management, de bonnes pratiques ou de conditions de travail ? Ce sont autant d’informations à recueillir !

S’agissant de votre réputation, gardez en tête que vos collaborateurs sont vos premiers ambassadeurs. Des équipes qui sont satisfaites le feront savoir à l’extérieur, ce qui améliorera de fait votre image externe.

 Lire à ce sujet notre article sur l’employee advocacy. 

Et pour un audit fidèle à la réalité, ne vous laissez pas influencer par votre intuition et privilégiez une approche collaborative en impliquant vos salariés au travers de sondages ou d’ateliers.

bon à savoir

 

Pour vous aider dans cette démarche, certains logiciels RH intègrent des outils pour mesurer la qualité de vie au travail qui permettent de prendre le pouls régulièrement auprès des collaborateurs de manière à identifier les signes de satisfaction ou d’insatisfaction.

Enfin, n’hésitez pas à mener en cours d’année des enquêtes plus poussées par thématique (onboarding, mobilité interne, qualité de vie au travail, télétravail, etc.)

Ce n’est que de cette façon que vous pourrez avoir une représentation cohérente et précise de votre réputation, et ainsi identifier vos points forts et vos axes d’amélioration.

 

 

Pour vous projeter, voici quelques questions qui guideront votre travail :

 

• Avez-vous un parcours d’onboarding ? Qu’en pensent vos nouvelles recrues ?
• Accompagnez-vous les salariés sur le départ et si oui, de quelle façon ?
• Que pensent vos collaborateurs du management ? De votre politique en matière d’évolution de carrière ?
• Communiquez-vous sur votre activité via les réseaux sociaux ?
• Avez-vous une politique RSE ?

 

Une fois ce travail fait, vous serez ensuite en mesure de poser les objectifs de votre marque employeur.

Souhaitez-vous améliorer :

• le rayonnement de votre entreprise auprès des candidats ?
• votre process de recrutement ?
• la fidélisation de vos collaborateurs ?

 

Votre état des lieux fait et vos objectifs en main, vous y verrez ensuite plus clair pour mettre en œuvre les actions qui vont vous permettre de créer votre marque employeur. Comme par exemple :

• la revue de vos process internes pour améliorer l’expérience collaborateur
• la définition des messages pour diffuser votre marque employeur (sur quoi communiquer ?)
• la définition de votre plan de communication (comment vous allez diffuser les messages ? Sous quel format ? Par quel canal ?)

 

Comment améliorer sa marque employeur ?

Vous avez déjà posé les bases de votre marque employeur, mais les résultats ne sont pas au rendez-vous ? Vous rencontrez toujours des difficultés à recruter et votre niveau d’engagement a du mal à décoller ? Il y a probablement des choses à améliorer pour redorer votre image.

De la même façon que lors de la construction de votre marque employeur, faites un état des lieux de vos pratiques et process RH de façon à identifier à quel niveau les choses peuvent être améliorées (recrutement, engagement, rétention des talents). Puis, incluez vos collaborateurs.

 

Prenons un exemple. Imaginons que votre dernière campagne d’évaluation révèle une problématique au niveau du management des services commercial et IT. Les collaborateurs manquent d’autonomie dans la gestion de leur travail. Malgré le fait que la confiance soit érigée en valeur, les managers ont du mal à l’appliquer au quotidien. Ils contrôlent régulièrement le travail de leurs équipes et n’incitent pas à la prise d’initiative. Les salariés se sentent pris dans un étau et le manque de confiance des managers finit par les démotiver.

Le résultat ? L’image interne de l’entreprise est dégradée et l’engagement des équipes commerciales et IT s’effrite.

 

Que pouvez-vous faire pour corriger cela et améliorer votre image interne ?

Par exemple, vous pourriez proposer à vos managers de suivre une formation soft skills pour apprendre à manager par la confiance. Ou bien suggérer un coaching, mettre en place un système de mentoring où d’autres managers de l’entreprise partagent leurs bonnes pratiques et donnent des conseils.

 

Comment valoriser sa marque employeur ?

Vous avez une image positive auprès de vos collaborateurs ? Votre réputation externe fait des envieux, mais vous n’êtes pas de ceux qui se reposent sur leurs lauriers ?

Vous avez raison, on peut toujours faire mieux ! Et il existe de nombreuses façons de valoriser votre réputation. Pour vous inspirer, voici quelques pistes de réflexions et d’actions.

Selon une étude LinkedIn, 52% des candidats consultent les réseaux sociaux et le site internet de l’entreprise avant de postuler à une offre d’emploi. Pour mettre en avant votre image, élaborez une stratégie de communication interne et externe et pensez à soigner vos différents canaux de communication (réseaux sociaux, page carrière, site web) en les mettant à jour et en ajoutant du contenu.

Par exemple, partagez des témoignages de vos salariés, faites découvrir les coulisses de votre entreprise avec des vidéos de vos équipes en plein travail. Communiquez sur vos challenges et projets auprès de vos employés et organisez des rencontres entre collaborateurs/candidats. Bannissez la neutralité, affirmez vos valeurs et prenez position sur des sujets qui vous tiennent à cœur comme l’environnement, l’inclusion ou la diversité.

 

Autre exemple avec la qualité de vie au travail. Si vous êtes déjà engagé en faveur d’un équilibre vie privée/vie professionnelle, continuez dans cette voie ! Par exemple, entreprenez un travail de réflexion sur le télétravail ou sur l’allongement du congé paternité et/ou congé maternité.

 

Vous l’aurez compris, à l’heure où il suffit de quelques clics pour donner un avis sur l’entreprise et où les travailleurs se comportent comme des consommateurs d’emploi, construire et développer une marque employeur efficace est indispensable. Car finalement, prendre soin de vos collaborateurs et de vos candidats, n’est-ce pas aussi prendre soin de votre croissance ?

 

Et pour aller plus loin sur le sujet, découvrez notre guide pour lancer ou affiner votre stratégie de marque employeur. A l'intérieur, vous y découvrirez les enjeux et étapes clés pour mettre en place votre stratégie, sans oublier, votre boîte à outils pour soigner votre marque employeur.

Je télécharge le guide